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Die Entwicklung einer Conversion Rate-optimierten (CRO) B2B Standalone Landingpage

 Landingpages werden im B2C Online Marketing bereits seit vielen Jahren erfolgreich eingesetzt, um spezielle Produkte, Aktionen, Gutscheine etc. zielgenau zu bewerben und entsprechende Conversions zu forcieren. Auch B2B wird ihr Nutzen mittlerweile zunehmend erkannt. Die Intention solcher Pages ist in beiden Bereichen grundsätzlich dieselbe – sie sollen Besucher zum Handeln im Sinne des Werbenden hinsichtlich eines Produkts oder einer Dienstleistung verleiten. Dennoch gibt es spezifische Unterschiede, die wiederum verschiedene Verfahrensweisen erfordern.

So gehen potenzielle B2B-Kunden bei Ihrer Recherche in der Regel weniger emotional, stärker berechnend vor. Sie suchen zunächst nach Informationen und streben keinen direkten Geschäftsabschluss an, wodurch B2B Landingpages oft via Lead Marketing prüfen, inwiefern ein potenzieller Kunde für die bereitgestellten Leistungen infrage kommt. Diese und weitere Faktoren bringen die Notwendigkeit eines höchst differenzierten Vorgehens bei der Realisierung mit sich. Wie Landingpages generell funktionieren und ein entsprechendes Projekt im Allgemeinen strukturiert ist, lesen Sie in diesem Beitrag.

Wie funktionieren Landingpages im B2B-Bereich?

Wie eingangs bereits angesprochen, zielen Landingpages immer darauf ab, einen bestimmten Teil der jeweiligen Unternehmensleistungen zu bewerben und den Betrachter zu einem diesbezüglichen Handeln zu verleiten. Um das mit maximalem Erfolg zu erreichen, sind grundsätzlich zwei Dinge zu berücksichtigen. Es darf möglichst nichts von der fokussierten Leistung ablenken und die Page muss eine optimale User Experience vermitteln.

Ersteres wird unter anderem durch eine klare Abgrenzung vom Rest der Website erreicht. So hat eine Landingpage in der Regel keine Menüzeile sowie weitere (überflüssige) Links und bietet strikt kontextrelevante Informationen. Die User Experience (UX) ist hinsichtlich der Handlungsumsetzung besonders wichtig, denn nur Nutzer, die sich wohl und bestens geführt fühlen, werden im Sinne der Landingpage handeln – also Conversions bringen.

Mittels Conversion Rate Optimization (CRO) können Sie die UX massiv stützen. Erstere hat vielfältige Ausprägungen. Die Herangehensweise ist von Branche zu Branche, Unternehmen zu Unternehmen und Leistung zu Leistung unterschiedlich. Praktisch immer muss jedoch eine präzise auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtete Strukturierung der Inhalte sowie eine konkrete Handlungsaufforderung (Call-to-Action) gegeben sein.

Das Vorgehen bei der Erstellung einer Landingpage im B2B-Bereich

Bei der Realisierung einer Landingpage im B2B-Bereich sind eine Menge Faktoren einzubeziehen. Die Planung ist zweifelsohne ein überaus wichtiger Part, denn hier erfolgt die Eruierung der Basisdaten, anhand jener die im spezifischen Kontext perfekte Landingpage realisiert werden kann. Kommen an dieser Stelle Fehler auf, können diese die Effektivität des Ergebnisses erheblich einschränken. Zunächst ist eine genaue Zielgruppenanalyse durchzuführen. Vereinfacht ausgedrückt, wird die Frage gestellt, warum jemand Ihre Leistung in Anspruch nehmen sollte und wie diese Menschen „ticken“.

Daraufhin gilt es mithilfe einer Klickpfad- sowie Heatmap-Analyse herauszufinden, wie sich Benutzer Ihrer Website generell verhalten. Erstere Untersuchung ergibt eine detaillierte Darstellung der Wege, die dort zurückgelegt werden. Letztere verschafft einen Überblick, in welchen Bereichen Ihre User am meisten klicken. Beide Betrachtungen sichern wichtige Informationen, die ausgewertet und schlussendlich auf die Landingpage übertragen werden.

Vor der tatsächlichen Umsetzung wird die Seite mittels Wireframe schematisch visualisiert und anschließend als Screendesign konkretisiert. Anhand dieser Modelle können sowohl die optische Qualität als auch (teilweise) die Funktionalität geprüft und abgestimmt werden. Es folgt die Realisierung via HTML5 und CSS3 auf Basis von WordPress.

Die nun fertige Landingpage kann beispielsweise in den organischen SERPs bei Google erscheinen, ins E-Mail Marketing implementiert oder per SEA vertrieben werden. SEA ist für derartige Pages besonders interessant, da es ein sehr zielgenaues Ansprechen der jeweiligen (potenziellen) Interessengruppen, schnelle Erfolge sowie eine Senkung der Cost per Leads (CPL) ermöglicht.